本文来自微信公众号：粉巷财经，作者：张文瑜，题图来自：视觉中国
刚结束不久的小长假，国内出游近 9 亿人次，网红城市、知名景点长满了人。与之形成鲜明对比的是，一批拥有 4A、3A 头衔的传统景区，却陆续登上了"拍卖席"。
9 月中旬，山西历山旅游投资有限公司、垣曲县历山度假村有限公司名下固定资产第三次拍卖再度流拍。这片被誉为"华北绿肺"的原始森林景区，起拍价从首次的 1.85 亿元一路降至 1.18 亿元，折价超过 36%，依然无人问津。
来源：阿里拍卖平台官网
历山景区并非个例。洪江古商城、江西青龙岩、苏州静思园 …… 这些曾经的地方旅游名片，光环正逐渐褪色。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，2020 年以来，至少有 10 家 4A 级、3A 级景区面临破产或拍卖，多数历经多次流拍，价格一降再降，却依旧难寻接盘者。
一、被挂上"拍卖台"
历山景区的命运，是这一轮景区"拍卖潮"的缩影。
位于山西省南部的历山，传说中舜帝曾在此耕治，这里保存着华北地区唯一的原始森林，动植物资源丰富，素有"华北绿肺""天然大空调"之称。作为国家 4A 级景区的历山景区坐拥舜王坪、女英峡、娥皇谷等景点。
来源：阿里拍卖平台官网
然而，就是这样一个具备自然资源禀赋的景区，却遭遇了运营"困境"。
今年 4 月，由于运营方山西历山旅游投资有限公司陷入严重债务危机、无法清偿到期债务，且未在法定期限内提交破产重整草案，被法院裁定破产，景区资产走上拍卖席。
根据阿里拍卖平台公告，固定资产清单上，其房屋建筑、机器设备、车辆等清算价值约 1.59 亿元。从 8 月 15 日至今，历山景区历经三次拍卖，起拍价从 1.81 亿元一路降至 1.18 亿元，均以流拍告终。
来源：阿里拍卖平台官网
目前，该景区处于正常运营状态，在美团平台上，该景区门票标价 75 元 / 人，评分为 3.9（满分 5 分），有游客评价称："景色一般，但空气质量好。""票价虚高，设施没跟上"。
同样在等待"接盘者"的，还有被称为"中华商业故宫"的 4A 级景区洪江古商城。
这座保存较为完好的濒水古建筑群，目前仍正常运营，却也难逃被拍卖的命运。在 9 月 28 日以 7090 万元二度流拍后，其将于 10 月 20 日第三次登上拍卖台，价格亦降至 6400 万元。
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据记者不完全统计，近五年来，全国至少有 10 家 4A 级和 3A 级景区被挂牌拍卖，其中多数遭遇流拍、降价，却依然无人问津。
如江西青龙岩景区，作为丹霞地貌类的 4A 级景区，在 10 月 11 日的第四次拍卖中再度流拍，起拍价已从 5.06 亿元大幅下调至 3 亿元；苏州静思园破产拍卖因无人参加而告终；翼天文化旅游城、南阳宝天曼景区 …… 这些曾经的地域旅游名片，正一个个沦为"弃子"。
二、光环褪色？
曾经象征着"金字招牌"的 4A、3A 级景区，如今却在拍卖台上频频遇冷。A 级景区的光环，似乎正在褪色。
"问题的核心在于，很多景区资产本身称不上优质，从定位到品质，可能从一开始就走错了路。"景鉴智库创始人周鸣岐在接受《每日经济新闻》采访时直言。他进一步指出，不少景区后续还叠加了经营不善、融资负担重等难题，导致财务成本高企。
在周鸣岐看来，接手这类景区往往意味着要承担高昂的改造投入，而回报却充满不确定性。"除非是知名度极高、资源稀缺的头部景区，否则大多数普通 A 级景区的利润空间非常有限，接盘意义不大。"
不过，也有项目成功觅得"接盘者"。
2023 年，米仓山大峡谷挂牌出售时，设置了颇为苛刻的受让条件，要求竞买人须具备文旅项目开发管理运营资质，注册资本金 5 亿元以上（含 5 亿元），2023 年资产总额在 15 亿元以上，且竞得该资产后五年内总投资不得少于 20 亿元。
来源：阿里拍卖平台官网
最终，该项目被旺苍县一家地方国有企业以起拍价拿下。
"并不是挂上 A 级，就自然受到市场认可。"周鸣岐分析指出，目前国内景区中，第一大类型就是山岳型景区，第二大类就是古村古镇，数量庞大但同质化现象严重，真正具备稀缺性与号召力的如"三山五岳"、丽江古城等，始终客流如织，甚至游客数量在逐年增长。
一些非头部景区，却陷入"有 A 无客"的尴尬境地。
从评价体系来看，A 级旅游景区主要由服务质量与环境质量、景观质量、游客意见三部分构成，总分 1200 分。
其中分值占比最高的是服务质量与环境质量。该项共分 8 个子项：旅游交通 140 分、游览 210 分、旅游安全 80 分、卫生 140 分、邮电服务 30 分、旅游购物 50 分、综合管理 195 分、资源和环境保护 155 分。5A 景区的评分需要满足 950 分及以上，4A 景区达到 850 分即可，3A 则为 750 分。
真正关乎景区核心吸引力的"景观质量"，仅占 100 分。其中，资源吸引力 65 分，市场吸引力 35 分。5A 景区需达到 90 分，4A 为 80 分，3A 为 70 分。"游客满意度"同样为 100 分，评级标准与"景观质量"相似。
这意味着，一些资源禀赋普通的景区，完全可以通过后期改造与管理提升，"挣分晋级"，拿到 A 级招牌。这类景区本质上只是"达标景区"，而非真正具备历史资源禀赋和市场号召力的"优质资产"。
根据《2024 年文化和旅游发展统计公报》，截至 2024 年末，全国共有 A 级旅游景区 16541 个。而在 2012 年，这一数字仅为 6042 个。12 年间，A 级景区数量净增超过一万个。
三、落寞背后
数量持续扩容，但非头部 A 级旅游景区的市场吸引力在不断稀释，已成不争的事实。
尤其对于古村、古镇类景区而言，前期投入多为重资产模式，甚至涉及融资开发。然而，若缺乏真实的历史底蕴、文化独特性或品牌认知度，便极易陷入运营困境：门票收入难以覆盖高昂投入，二次消费乏力，"门票经济"依赖严重。
"绝大部分景区的收入来源都是门票，对非头部景区来说，客流本身存在明显天花板。"周鸣岐分析称，"定价偏低难以回本，偏高则劝退游客。"即便客流量有所提升，但缺乏独特体验与消费场景的同质化景区，仍难以撬动游客的二次消费意愿。
相比之下，如环球影城、迪士尼等超大型主题乐园，以其强大的 IP 价值和场景独特性，突破了"门票经济"的局限。周鸣岐指出，"迪士尼的二次消费收入已超过门票，核心在于其 IP 衍生品具备不可替代的吸引力。"
此外，国内旅游消费趋势也在近年发生结构性转变。
随着年轻一代成为旅游消费主力，他们对旅游体验的需求，已不再是简单地"看山看水"，而更看重互动性、参与感与社交属性。县域旅游、周边游、自驾游成为趋势，年轻人或奔赴西北追寻壮阔自然，或选择一座冷门小城短暂"躺平" ……
与此同时，重庆洪崖洞、西安大唐不夜城、上海外滩、杭州西湖等热门景点依旧人气不减；而淄博、天水等新兴网红城市，也凭借美食与流量吸引了大批年轻人。这些地方往往具备强烈的视觉冲击力与社交话题性，得以在游客争夺中脱颖而出。
上述背景下，传统自然景区若缺乏排他性、独特性资源，便很难在激烈的注意力竞争中赢得一席之地。
于许多景区而言，评上 A 级并非终点，没有持续迭代的核心竞争力，终将被市场淘汰。
事实上，相关部门已有所行动。
2024 年，文化和旅游部对 A 级旅游景区进行质量等级认定与复核，共对 229 家 A 级旅游景区降低或取消质量等级，其中，77 家国家 4A 级旅游景区被降级或取消质量等级，1 家国家 5A 级旅游景区被降低质量等级，还对 4 家国家 5A 级旅游景区作出通报批评处理并限期整改。
老牌景区的自我革新也在持续。如 5A 级洛阳龙潭大峡谷推出"一张门票用一年"活动，实现客流回升；本溪关山湖景区设置"野人谷"互动区走红，引发多地景区争相模仿。
"降价回流终究是个例"，周鸣岐也提醒，"如果大家都这样，也不具备竞争力。"
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